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第1章 創造品牌資產
品牌建構於人心

「想經由改變包裝，轉變成暢銷商品。」
「要如何才能強化品牌呢？」
來自各種不同的企業，詢問了以上的問題。

暢銷商品在失去新鮮感後，想重新進行改版。口味種類增加過多，反而讓品牌的形象難以整合。或者推廣新的品牌時，想有嶄新的包裝設計。
企業會面臨的各種課題，若是全部都要用設計來解決，是不可行的。

但是，設計對企業形象的提升和品牌建構的貢獻上，有相當大的可能性。
有的商品只要看見品牌商標或包裝，就可以識別出企業或品牌形象。

NIKE就是一個例子。只要出現NIKE的「旋風」商標，就能知道這個符號代表著NIKE。讓人容易聯想到NIKE所傳達的理念或企業文化，這就是品牌商標所持有的力量。

如果沒有這樣的品牌商標，消費者能夠從商品聯想到企業或品牌嗎？消費者會因此喜愛這個商品或產生購買的慾望嗎？在品牌形象植入消費者內心的過程中，設計擔任了非常重要的角色。

「商品生產於工廠，品牌建構於人心。」

這是影響我甚多的人物之一，朗濤策略設計顧問公司（Landor Associates）的創業者─華特．朗濤（Walter Landor）所說的話。這句話的意思是，商品在工廠生產時，可以採用生產管理，但在心中建構品牌時，但是想透過計畫維持管理卻是有困難的。

在每一個人的頭腦當中，存在著多數的品牌。而且在男女性別、年齡的差異上，也有著不同的需求。所以若是要建構新的品牌識別，所需要的作業也就更加不容易了。

品牌即使是已經為顧客所認知，要持續不斷地維持下去也是有困難的。此外，當市場成熟或呈現飽和狀態時，想要培育新品牌、新服務也是不容易的。因為這時你會開始遇到難題，例如自家商品或服務，要如何進行差異化？致力於培養暢銷商品，會比較好嗎？這些問題對任何企業都是很大的考驗。

CI（企業識別）和包裝設計
我在一九七五年開始接觸企業品牌和包裝設計，在世界聞名的設計公司，美國的朗濤策略設計顧問公司（Landor Associates，以下簡稱朗濤）擔任設計師。朗濤有許多和ＣＩ（Corporate Identity，企業識別）相關的業務。所謂的ＣＩ是為了表現企業理念和獨特性，因而成為消費者認識企業的核心形象。我在朗濤的時期，所接觸的案件從白鶴酒造的白鶴商標到Mizuno、華歌爾、東京瓦斯、森永製菓、JAL、長野奧運等多數日本企業或個案的ＣＩ開發。
企業的品牌商標是不可思議的，即使公司本身沒有任何變化，但只要能改變商標，公司似乎也能隨之煥然一新。品牌商標的改變若是具有先端性和革新性時，那麼就可以將「重生」的印象傳達到全世界。假如公司以外的人說「變得好先進」時，公司內部和社風也會隨之改變。這也說明策略性的考量商品商標，對企業品牌可以產生巨大的影響力。

有人會問我「Fumi先生已經在ＣＩ開發上有豐富的實績，為何卻熱衷於包裝設計呢？」。我想他想表達的是如果我只做ＣＩ，應該也不會有問題吧。
我的理由之一是我本身對包裝設計的喜愛。

事實上，我離開朗濤成立Barvis，就是想要接觸更多的包裝設計。一九九○年代，我就任日本的朗濤國際（Landor Associates International）的副社長。當時正值泡沫經濟沸騰的日本，所以能接到如大成建設、JTB等大企業的ＣＩ業務。

當時，美國總公司正在進行併購，在創意高層們聚集的會議上，做出了一項決議。那就是認為企業管理比設計更加的重要。在這樣的情況下，朗濤對日本市場的包裝設計所帶給助力，也就相對減少。而我仍然想繼續從事包裝設計，最後在深思熟慮後，我決定離開朗濤，成立了Bravis。

ＣＩ是企業品牌策略的主幹。將企業理念、行動方針以視覺性的呈現，展現出「企業的顏面」，可說是企業的經營重點。而包裝設計在店面必須非常的醒目，決勝負的關鍵在於消費者是否將商品放入購物籃中。每天在店面打著「暢銷」、「滯銷」的炙烈戰爭，可說是企業的前線部隊。

有個時期正值ＣＩ的潮流，但各企業在導入ＣＩ上，卻沒有多餘的心力。或許是那時殘留的盛名，現今仍以ＣＩ較為被重視，而包裝設計傾向位於較低的地位。有些設計師認為與其從事設計包裝，不如設計代表企業的ＣＩ開發，較能展現實力。

但是我認為，不論是ＣＩ和包裝設計，這兩方面都非常重要。

包裝是企業和消費者之間，直接互相接觸的接點。消費者即使知道企業名稱，但是並不會直接到企業或工廠裡和員工接觸。至今，傳達企業理念和行動方針的是ＣＩ。但是，能夠和消費者直接接觸的是商品和服務。若是顧客對買到的商品感到滿意，那麼也會對製造商品的公司產生好感。所以，包裝設計在企業和品牌形象的建構上，能擔任和顧客溝通的橋樑，其重要性是不可忽視的。

不過，光是在包裝設計上傾注心力是不夠的。即使包裝設計的再先進、具有時尚感，如果不能與企業品牌形象產生結合，就無法提升整體的企業品牌形象。讓ＣＩ和包裝設計雙方產生運作，企業或品牌價值才能傳遞給顧客。

ＣＩ傳遞的是整合性的企業價值，包裝設計則在店面的激烈戰爭中，負責抓住消費者的心。而我所期待的是雙方可以順暢融合的品牌溝通。對瞭解CI和包裝設計的我而言，相信這是可以達成的。